地產營銷人請注意!下半年沖業績拿獎金,就靠這6招

  • 時間:2019-07-08 09:10 編輯: 來源:明源地產研究院
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摘要:年中業績公布有好幾天了,上半年整體來看,幾個現象很明顯:1、銷售業績完成率低。根據克而瑞發布的數據,上半年TOP20的房企中超過90%房企的年度銷售目標完成率不到50%,下半年銷售業績會繼續承壓。2、債務壓力大。2018年年末176家房企一

年中業績公布有好幾天了,上半年整體來看,幾個現象很明顯:

1、銷售業績完成率低。根據克而瑞發布的數據,上半年TOP20的房企中超過90%房企的年度銷售目標完成率不到50%,下半年銷售業績會繼續承壓。


2、債務壓力大。2018年年末176家房企一年內到期有息負債總額達到2.22萬億元,同比增長了19%,下半年將進入房企的償債高峰。而進入今年二季度,之前稍微放松的融資環境再度收緊,房企對銷售回款依賴加大,陽光城、佳兆業、融信等企業都在中期業績發布會上提出了“降杠桿,促回款”。


3、投資資金要求更高。土地市場的低溢價率,讓很多房企相信今年存在拿地的窗口期,不少房企搶灘一二線城市,地價也出現局部升溫的現象。深圳6.6w/㎡、杭州4.5w/㎡、南京3.9w/㎡、蘇州3w/㎡、成都無錫1.8w/㎡,土地資金要求高,現金回正周期慢,對于很多中小型房企來說,拿地難度也在加大。


從結果來看,可以說,上半年房企很焦慮,下半年會更難熬。說到底,其實就是錢的問題。可以預見的是,下半年各大房企加快銷售、資金回籠會成為行業的主旋律。


營銷,也會成為最重要的專業,重新走進行業的聚光燈。


但同時,營銷的難度卻會非常大。淡市之下,客戶觀望、競爭激烈,地產營銷困難重重。如何破局,快速形成強大的營銷力?今天明源君結合一些標桿房企的經驗,來談一談……


1

淡市之下

營銷難度在不斷變大


其實,2012年、2014年都有過很多的淡市營銷的討論。

但是明源君認為,目前的銷售環境,可能是史上最難。營銷身上帶的鐐銬,多到根本難以起舞。

具體表現在幾個方面:


一、從客戶角度來看,心態不積極


就像孫宏斌說的,營銷無非四件事:客戶是誰,在哪里,找出來,成交。在牛市,這四個方面都是不是問題。在淡市,每一點都是問題。關鍵就是客戶心態的變化。


3-4月樓市小陽春之后,很快房價上升較快的城市就再次迎來政策加碼。蘇州限售政策升級,西安限購政策升級并且給戶籍政策打了補丁。樓市缺少上漲預期,客戶心態也不積極。


二、從營銷手段來看,限制條件多,很多營銷手段都失效了


買賣雙方的信息越來越透明,價格公示、銷控公示,不能通過捂盤+推售,小步快跑,自造節點來跑量。


甚至降價促銷,以價換量,效果也不如以前。因為很多城市的價格原本就限價,限價帶來兩個問題:一是項目的降價空間本來就很有限,有時候不是利潤壓縮的問題,折扣大了甚至會虧本;二是以前降價可以利用高價盤的價格杠桿效應走量,現在整體價格都偏低,效果也并不明顯。


三、推盤量大,競爭更加激烈


從剛過去的年中沖刺,就能感受到目前營銷戰的激烈程度。六月份,各大房企都加大了推盤量,例如上海,幾乎是日開一盤。促銷力度也在加大,整體銷售折扣從4月的9.5-9.9折,提升至6月的9折。


推盤量大,對于項目營銷來說,傳播噪聲大,最簡單的就是營銷費效比升高,項目推廣,要排除干擾,觸達到客戶已經很難;同時,客戶的選擇也變多了。這會進一步影響客戶心理,成交周期拉長,項目也更難溢價。


都說,只有退潮的時候,才知道誰在裸泳。

淡市,某種程度上來說,是營銷力的考場。產品升級、品牌升級、經營社群這些手段,都是遠水解不了近火。要在短時間內,快速提升營銷力,至少要從6個方面來破局。


2

淡市第一要義,走出去

拓客不僅要狼性,還要精細化


之前,明源君說過,淡市營銷的第一要義,走出去。不能像牛市一樣,守在售樓處做槍手,等著渠道帶客上門。而要像獵人,主動出去尋找獵物。否則永遠沒辦法獲得主動地位。所以很多大型房企都非常重視拓客,比如濟南中海華山瓏城項目,開盤40億5000套,拓客隊伍最高峰有1700人。


但是,出去拓客要有效率,不能到處亂撞,必須要精準。有些項目,每天30多人的拓客團隊到處派單,一天派單一萬份,到訪不到30組,關鍵就是拓客的執行過程太粗糙,沒有精細化管理。


首先是計劃要周全。有些項目拓客,制作的客戶地圖,只是策劃憑經驗圈定一個區域,統計一下區域內的小區和企業數量,反推一下地推人數和派單張數,就讓團隊出去了。效率低是必然的。因為,營銷落地沒有秘密,成敗全都在執行。要想拓客有效果,前期的情報必須要精確,才能指導拓客團隊。


比如某標桿房企去某個片區拓客,他會把這個片區所有的商家資源都找出來,假設這個片區很多專業市場,就要細化到專業市場有多少家,每家專業市場平均有多少商家,每個商家有多少人都要了解清楚。


針對企業,就要細化到這家單位有多少科室,一共有多少人,各個層級的人數及相應的收入,他們的上下班時間是什么,交通方式及動線是怎樣的?什么時間段以什么形式派單最有效。


其次,是效果要精準分析。例如,對于派單效果要每天監測,一般派單轉來訪率要做到7‰才算及格,10個行銷一天到訪30組效果最佳。如果派單轉來訪率低于3‰,就要馬上要警覺,找出是哪里出了問題,是地圖出了偏差,還是執行不夠到位,然后迅速調整戰略地圖。

  

3


老帶新不能靠賄賂,

還要配合長期的維護和活動節點


有一些營銷人反饋說,我們項目也做老帶新,可是獎勵3000一個人,也還是發動不起來。明源君覺得這很正常,因為這種做法,本質上就是賄賂客戶。而對于買房客戶來說,和這些獎金相比,自己的口碑、聲譽、交情要重要得多。


不要想通過一個電話就完成老帶新,必須要有持續的投入,還要配合營銷節點和活動。


一、要持續投入,提高和老業主接觸的頻率。


例如,融創西安某項目還沒有交樓就開始做業主服務,拉業主和客戶來體驗馬球、高爾夫,把同一個社區的鄰居聚在一起。相較于一般的營銷圈層活動,并不是專為銷售而做,業主參與積極性很高,老帶新比例高達54%。


這種日常化的接觸,讓業務員和客戶變成朋友,不管業務員發什么信息,客戶都會認真看,不會有被利用感。對項目也會有發自內心的認同,配合一定的激勵和優惠,老帶新就水到渠成。


二、老帶新一定要配合活動或節點。做老帶新不能停留在一個靜態的獎勵政策,一定要配合各種各樣的營銷活動,把水攪活。


萬科就經常會做一些節點活動,例如購房節或者會員日。比如同在杭州的8個項目一起做一個會員日,當天這些項目的售樓處全部關門,并且提供限時特惠,專門給會員購買。甚至會推出一套房半價拍賣。對于來業主來說,帶朋友去看房,不僅僅是因為老帶新的獎金,還是一個福利,也有一種特權感。


三、要拓寬老帶新的范圍。例如認籌客戶、準客戶,都可以納入到老帶新的范圍里來。之前明源君介紹過,深圳某銷冠項目,把正在舊改的老村民發動起來,幾乎每個月都舉辦業主答謝宴。很多人還沒有成為項目的業主,就已經開始給他們帶新客戶了,項目的老帶新比例高達40%。


4

全民營銷很有必要

要充分發動內部的力量


隨著銷售難度上升,地產的全民營銷今年又火了起來。尤其是恒大的全民營銷效果非常明顯,除了客戶經紀人,內部員工都有強制的帶客到訪數量考核。以深圳某在售項目為例,當市場普遍到訪量不足50組的情況下,該項目每天的到訪量都超過200組,周末基本都是爆場。


除了強制要求員工帶看,更容易忽略的是,內部員工往往也是拓客情報的信息源頭。


例如,銷售部、開發部、財務部、客服部、物業等各條專業線接觸的面都不一樣,客服部門跟客戶打交道,物業跟業主打交道,開發部經常接觸公務員,財務部經常跑銀行等等。他們手上就很可能掌握著潛在客戶的重要信息。


營銷負責人要提高公司在內部捕獲拓客信息的能力,耳目都能打開,情報越多,拓客越精準。


5

新推盤必須重視推廣

要在競爭之中掌握定價權


之前明源君給大家分析過,傳統媒體的推廣作用,已經越來越弱了。造成很多人認為推廣沒有用,或是一些項目,不敢花錢做推廣。因為:

❶ 傳播噪聲太大,要見效得砸錢,海陸空覆蓋。

❷ 推廣見效慢,轉化率不高,不如渠道帶客,效果直接。

 客戶對廣告已經麻木,除非直接打促銷,否則沒效果。


這些都沒錯,但是考慮問題的方式錯了。這個時代,已經沒有項目可以光靠廣告賣房,但是新入市的項目,依然必須要重視推廣。


一是因為推廣決定了營銷的定位和基礎。如果營銷費用有限,沒辦法海陸空覆蓋,就要努力講好一個故事。以小博大、以小勝多的案例不是沒有。


二是保持一定的品牌曝光度,能夠產生聚合效應。很多時候客戶來訪填寫到訪渠道,往往不知道該填什么,因為促成一個客戶到訪的理由經常是復合的。


比如先看到廣告,偶然又聽朋友提起,后面又看到樓體廣告,就進來了。客戶接觸項目信息的渠道越多,越容易成交。所以,關鍵是要精選推廣渠道,把錢花到刀刃上。之前明源君在《恒大碧桂園都把營銷費用砍掉了30%!沒錢做推廣,項目怎么辦?》文章中有過詳細的分析。


三是競爭需要。客戶的注意力永遠是稀缺的,項目在爭取客戶注意力的這場戰爭中,不一定會打贏,但卻不能不打。因為你一旦減弱推廣勢頭,就相當于放大了競品的宣傳機會。盤子就這么大,別人的客戶多了,你的就少了。為了勢均力敵,也不得不投入。


6


案場管理必須精細化

領導要壓到一線


越是淡市,客戶總量不足的情況下,越要重視轉化率。因為在這樣的市場環境下,但凡是走進售樓處的客戶,大概率都是真正要買房的客戶。所以,淡市營銷,案場的管理必須精細化,細致到每一批訪客,每一次談單。


一、因人施策,設置階段性小目標


首富曾經說過,要做大事業,先完成“一個億的小目標”,設置短期內能夠達成的目標,能夠最大限度的激勵自己和團隊。


例如,萬科的某個持銷項目,銷售目標是按照周來設置的,并且目標要落到每一個業務員。


每周通過詳細的盤客,業務員要匯報每一批意向客戶的跟進情況、銷售難點、預計進度。對于有把握的客戶,要報備接下來的邀約計劃,預計成交周期。對于有難度的客戶,營銷負責人和銷售經理要一起頭腦風暴,提供幫助。


通過客戶盤點后,針對每個業務員都要設置一個周目標,包括約訪量、call客量、成交量、簽約量,排名靠前的業務員每周都可以拿到獎金。營銷負責人也能隨時掌握最新的客戶情況,靈活調整策略。


二、策銷結合,管理案場就是管理業務員的需求


業務員是所有營銷動作觸及客戶的抓手,所以案場關鍵是要做好業務員的需求管理。營銷負責人對案場管理的顆粒度要足夠細致。


每個業務員的優劣勢如何,負責人要心中有數;業務員手中的每一批客戶都是什么情況,如何攻克;針對一腳門里一腳門外的客戶,團隊和公司資源如何給到支持,制定針對性的營銷政策。


例如,某巨頭房企的在售項目,所有策劃必須參與銷售的每日盤客,日常的暖場活動、銷售策略,都要根據盤客的情況來針對性的定制。真正做到策銷結合。


三、領導要壓到一線


之前明源君說過,越是大牌的房企,營銷總反而往往壓在一線。萬科的案場有營銷總談客,金地的拓客團隊當中也有區域營銷總的位置,我們看到很多標桿房企之所以執行力強,營銷攻擊力強,很大程度上來自于自上而下的努力。


通過讓“核武器”下一線,一方面能夠從管理層面,提升一線的營銷執行力。


每個項目營銷負責人都要深入市場深入客戶,狠抓嚴控每個來訪客戶。例如每天晚上都要盤客,每個銷售跟進客戶情況怎樣?客戶為什么不買?成交客戶的購買邏輯是什么?假如明天客戶來訪要如何模擬演練?管好這些細節,對成交起到決定性的作用。


另一方面也可以直接干預重難點項目的操盤過程,快速提升業績。例如,弘陽為了更好的對一線輸出專業,甚至成立了一支由集團營銷總監組成的飛虎隊,直接參與重難點項目的操盤。并且將一個集團的老大難項目成功轉變成為集團銷冠項目,成交業績大幅超越區域競品,而且價格也比競品高出了1500元/平米。


越是優秀的營銷總,越是愿意下到一線,幫項目解決銷售的問題。也會親自參與團隊培養,例如經常給團隊上課,分享自己的經驗和方法,比如某房企營銷副總甚至幾個月內將收銀員培養成了渠道高手。對于一線的銷售人員來說,領導和我站在一條陣線,做一樣的工作,這個激勵作用非常強。


7


激發銷售力,要靠激勵

要敢發錢、會發錢


只有狼性的激勵,才能創造狼性的團隊。對于銷售一線來說,能否用好正反向激勵,將決定你將擁有怎樣的營銷團隊!業內公認營銷力強的房企,例如融創、碧桂園等標桿房企都將激勵做到了極致。


一、強激勵,上不設限


融創的渠道人員,之所以狼性十足,很大原因就在于它的高激勵及高淘汰制度。融創拓客專員的收入為底薪(2500-3000)+ 提成(0.3% ~ 0.5%)+額外獎勵(1000-5000/套)。這種激勵已經達到了案場置業顧問的2倍。在銷售案場,員工的上升機制也不設限,有應屆畢業2年就成為銷售經理,買房買車的年輕人。


而高達50%的淘汰率也足以讓剛入職的新員工拼盡全力。比如如新招聘的渠道拓客人員,首月不要求業績;第2個月業績不達標,就要工資減半,第3個月再完不成業績則直接淘汰。那么最終留下來的僅有50%左右,大浪淘沙,最后剩下來的都是精英之中的精英。


龍湖要求銷售團隊一個人能當兩個人用,同時也配合了相應的獎勵機制。龍湖銷售一般采用的是獎金模式,每個銷售的獎金都和地區公司效益掛鉤,比如拿出1.2‰的總獎金池,再來結合排名,綜合考核計算每個人的獎金,將個人收入高度與公司效益掛鉤。


二、高難度項目要設置差異化的獎勵措施


銷售主要拿提成,這直接會導致優秀的業務員會挑盤。最好的業務員,選擇的機會也最多。所有,一些銷售難度大的項目,或是尾盤項目,往往銷售人員配置更弱。


所以,要針對高難度項目,設置一定的獎勵措施,加快銷售進度,讓尾盤快速清盤。

例如弘陽,就針對尾盤專門有一套激勵政策。針對難點項目,則會根據難度調節系數,難度系數從1到1.3不等。比如一個項目難度系數判斷為1.3,則團隊的傭金比例直接再乘以130%,把傭金比例提高,另外還會發獎金激勵團隊,鼓勵營銷人迎難而上。


小結


總的來說,下半年對于營銷人來說,將是一場苦戰。

好消息是,但凡有挑戰,也就有機會。亂世出英雄,對于有野心有能力的營銷人來說,或許正在迎來近五年以來,最好的發展機遇。

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