綠城、碧桂園、萬科的工地開放做得太走心了!比砸1個億做廣告效果更好

  • 時間:2019-07-05 08:37 編輯: 來源:明源地產研究院
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摘要:過去,工地開放是大型房企的一個加分項,現在,工地開放似乎已經成為標配。越來越多的項目高調的邀請購房者走進工地,一次不夠還要邀請多次,從銷售階段到交付階段,組織不同的人分批來工地考察,將項目開發動態隨時公開。應該說,工地開

過去,工地開放是大型房企的一個加分項,現在,工地開放似乎已經成為標配。越來越多的項目高調的邀請購房者走進工地,一次不夠還要邀請多次,從銷售階段到交付階段,組織不同的人分批來工地考察,將項目開發動態隨時公開。


應該說,工地開放已成行業的標準動作,不會做工地開放的房企,將缺失了一種營銷手段,以及一個與客戶鏈接的渠道。


但同時,購房者正變得越來越精明,也越來越敏感。做工地開放一不小心就惹火燒身。那么,工地開放如何才能做得叫好又叫座?



工地開放常態化

成為一種重要的營銷手段


工地開放已經成為房企與購房者之間互動的一種重要手段,有的房企甚至把工地開放常態化了,做成了一個固定的品牌節點。


綠城管理從2002年設立業主工程質量監督小組,開始做在建項目工地開放。去年綠城管理全國工地開放日在50多個城市的工地同時展開,全方位的展示項目的施工進展,以及綠城的工程品質。開放內容包括工程進度、文明施工以及涉及工程質量的42個節點。



中南地產要求城市/項目公司將工地開放活動作為與開盤、交付同等重要的開發節點,納入項目里程碑計劃進行管理。同時,不得將工地開放用來替代內部預驗房。


在萬科和碧桂園,工地開放已經成為一種常態。


萬科一些區域,如寧波每一個項目開發過程總共會做三次工地開放。


碧桂園去年中期業績發布會上提出要做“全天候工地開放”,當樓盤工程進度、技術條件等達到開放條件后,每月1天或半天需舉辦一次全天候工地開放。

除全天候工地開放外,碧桂園還有定點開放和部分開放另外兩種工地開放形式。按照開放范圍和開放內容進行區分,所面向的群體,開放的時間都有區別。



項目也把“看過工地再買房”作為一個賣點進行宣傳,工地開放成了一個營銷手段。



為了將工地開放常態化,工地現場專門劃分出一塊固定參觀區域。在固定參觀區域內部,又劃分出一塊必選范圍。位置一般以工地大門附近為主,主要展示臨時工法樣板、安全文明布置等。該區域要求做常態化管理,無論選擇三種開放形式中的哪一種,都能隨時滿足要求。


▲定點開放示意圖


這種形式,倒逼倒內部將工地管理日常化,也讓項目固定一個比較好的對外形象。

當然,這并不意味工地隨時可以讓業主進出。工地平時依然要嚴格做好大門管理和場地圍閉,嚴禁閑雜人等隨意進出工地。


在正式對外開放前,工地開放開放的線路、展示的內容,以及展示的形式,都應經過精心討論和策劃。在工地開放前至少三天,應經由集團工程管理中心安排驗收,通過后方可開放。


全天候工地開放實施流程


一切準備就緒,才能對外開放,千萬不要為了開放而開放,弄巧成拙。



從開放的內容到展示的形式

都應體現工程管理最好的一面


工地開放是一種選擇性的開放,不能也不可能把工地全貌對業主公開。要記住的是,工地開放是一種手段。促進工地管理規范化,在購房人群中形成良好口碑才是工地開放的目的。開放的范圍、開放的內容及展示的形式,都是圍繞這一目的而展開的。


1、工地入口包裝,給參觀者一個好印象


入口大門是客戶進入工地的第一步,該區域一定要注意門面包裝和圍擋,給客戶一個良好的第一印象。


干凈有序是工地開放的基本條件。參觀場地至少應該鋪設瀝青道路,道路兩旁邊做好廣告圍擋宣傳。入口處利用背景板、條幅、導視牌、空飄、拱門、豎幅、道旗等物料來營造歡迎氣氛,同時傳達出房企及施工單位的施工標準和管理理念。提高了整體效果的同時,增加了業主對企業及現場施工管理人員的認知度。


碧桂園有門樓大門設置圖



以上是常規操作。如果預算充足,可以對工地入口處進行適度包裝,提升整個工地的觀感。


例如萬科城開放式工地,用炫酷的孟菲斯風格和明快的色彩進行整個包裝,打造出了后工業風的創意工地,一改工地單調枯燥的刻板印象。



2、安全文明展示,讓參觀者感受工地管理規范化


安全文明施工,是工地開放的主要內容之一,大部分的工地開放都會設置這一環節,體現建設單位對安全文明施工的重視。


現在,很多的安全文明展示都很強調體驗性,不僅演示生動,還能讓參觀者體驗一把施工環境以及安全培訓。


萬科的項目做工地開放,會特地設置一個安全體驗區,讓參觀者參與到安全帽撞擊試驗、消防安全、防觸電安全、VR體驗館等互動體驗中。



萬科、碧桂園等還在工地的安全區內專設了VR體驗區。參觀者利用VR體驗室來體會施工環境,場景中設置出常見的安全隱患,作業人員可以在十分逼真的環境中,以第一人稱視角,去體會各種不同的危險源。



這種方式平時用來給施工人員做施工危險培訓,讓他們在施工過程留心可能出現的危機。業主在參與體驗,可以充分感受工地對安全施工的重視。


3、工法及材料展示,體現施工質量和管理水平


每個項目由于施工進展的不同,開放展示的內容可能會有差別。通常情況下,主體結構、工藝工法、交付樣板等都屬于開放的范圍。


展示過程中,還應重點突出客戶關注點,以及項目的工藝亮點、管理亮點,以凸顯項目的施工質量和管理水平。


❶客戶敏感點的工藝工法展示


滲漏和開裂,是房屋的兩大通病。房企對這些問題也很重視,但如何讓業主知道項目針對這些問題做了很好的控制?


世茂在現場展示了砌體檢查、混凝土檢查、砌筑、窗安裝工藝、石膏砂漿、線盒安裝工藝等上十種工藝,向業主傳達“零空鼓,零開裂,零滲漏”的項目施工標準。并且現場進行門窗淋水試驗,讓業主能直觀的看到測試結果。



綠城九龍倉·杭州桂語朝陽這一項目的門窗采用Low-E中空雙鋼化玻璃,為了向業主展示這一材料及工藝的優點,工地開放現場不僅模擬窗戶內淋水實驗,還增加了播音、加熱等測試,讓大家直觀感受到門窗隔音、保溫、防水的效果。



❷核心工藝工法展示


工程建造時間跨度長,涉及的工序多,短短半天到一天的工地開放注定只能展示有限的內容。除了客戶的關注點外,還要向客戶展示建造體系中核心的工藝工法,讓客戶對項目建造水平形成大致的評價。


例如金茂的工地開放,按照樣板先行區、實測實測實量區、PC構件等區域組織,全方位展示工程要點。


萬科總結自身的建造經驗,形成了“5+2+X”的工業化建造技術體系,其中,5即“五件套”,全混凝土外墻、裝配式內隔墻、系統模板、附著式爬升腳手架、穿插提效;2是指裝配式裝修+適度預制的體系。這套體系就是其設置工地開放內容的一條主線。



具體到某項工藝的展示,則強調顆粒度要小,每道工序展示要全面準確,形式要做得整齊美觀,例如標牌安裝要放線;展示分界面根據現場切割,注意分割合理統一,且分割區域順直,避免展示面太小或太大,保證整體秩序井然,觀感好。



❸新管理、新工藝展示


綠城認為,工地開放是展示新管理、新工藝、新技術的最佳時機。在其蘭園項目的工地現場,就重點展現了綠城的日式管理,以及鋁膜工法、屋面工法、衛生間沉箱工法、裝配式混凝土構件安裝工法等代表性的工藝工法。



4、管理數據可視化,讓業主看到管理過程及結果


將管理行為數據化,直觀的展示管理動作和管理結果,讓業主放心,也是對現場施工人員的一種鞭策。


例如將施工工序和工藝通過展板公示出來。同時公開測量結果,以及對應的管理人員,讓整個管理過程變得有說服力。



綠城黃浦灣還把抹灰、砌塊等基礎工藝的施工流程拍攝成照片,并制作成為展示板,粘貼在墻上。



綠城九龍倉·杭州桂語朝陽園區步行道鋪設了透水磚,雨水可以透過磚體滲入地下。在展示地面鋪裝結構時,通過立體圖像,對每一層鋪裝材料進行形象說明。復雜抽象的材料和工法變得一目了然。



實測實量的結果要直接上墻公示,數據公開透明。



有的項目還會粘貼二維碼,讓參觀者可以自己掃碼查看更詳細的施工結果。

例如綠城新興玉園就采取這種做法,業主掃一掃就可以看到實測實量的結果。以此次開放的五號樓一層為例,掃碼顯示的結果為墻體垂直度平整度測量數據統計表,混凝土工程質量驗收標識牌,以及人員組織結構。



5、展現管理文化,讓工地多一份溫度


除了展示工藝和材料,還可以展示企業的管理文化,例如對工人的人性化關懷。

綠城九龍倉·杭州桂語朝陽就向業主開放了施工工人日常使用的設施設備,包括為工人獨設的洗手池、茶水亭、吸煙室、地下球場,彰顯出綠城工地的人文關懷。




工地也能做出儀式感

讓業主高興之余主動發圈宣傳


誰說工地就意味著冰冷單調,除了滿眼鋼筋混凝土再無其他?有的房企把工地開放玩出了趣味和溫度,吸引了不少客戶主動拍照發圈,無意間做了一場免費的口碑宣傳。


1、現場包裝,讓工地不在枯燥單調


❶工地形象包裝


濟南萬科曾以濟南歷史名人為藍本,包裝出了“美好生活工廠”的代言人濟南F4——辛棄急、李清造、孔丘子、魯搬搬,并改編著名詩句,將萬科的工程質量標準融入其中,讓整個工地開放活動變得自帶話題。



并且還用“濟南F4”這一形象定制了手機殼,作為禮品送給到訪參觀業主,很有創意,業主對這一次活動印象深刻,評價也非常高。



❷設計參觀活動主題


一般工地開放都直接以某某工地開放日為主題,而有的開發商別出心裁,給工地開放活動擬了一個有意思的名字。


例如今年綠城2019年杭州首個工地開放日,選擇在綠城九龍倉·杭州桂語朝陽這個項目舉行。此次工地開放日的主題為“誰家新燕啄春泥”,將建造房子比喻成新燕銜泥筑巢。


不愧是最詩情畫意的開發商~



萬科在這方面的創意也一直是行業學習的對象。

去年,萬科將從文化層面去塑造工地IP,將工程師人員比喻成工地直男,還以情詩的方式,將工藝工法擬人化。



來源:智訊互動


宣傳階段制作了“鋼鐵情書”H5、四宮格圖片傳播,工地也以圍繞鋼鐵情書為核心做現場包裝,還制作了工地標準手冊,讓整個工地自帶光環,噱頭十足。


▲來源:智訊互動


設置啟動儀式


例如萬科城在參觀活動正式開始前,組織了一場簡單的開放式工地體驗日開幕儀式,由鄭州萬科工程師團隊上臺進行質量宣誓,展示工程隊伍的形象。



2、貼心的服務,以及輕松的互動


有的開發商為了增強現場互動,在工地開放活動增設了互動環節。


正榮府做工地開放時正值盛夏,為此,工作人員在現場準備防暑藥品、毛巾、扇子、飲用水等防暑降溫物品。并給前來的客戶贈送榮寶抱枕、太陽傘等隨手禮,讓業主感到很貼心。


為方便業主后續反饋意見,工作人員將問題反饋二維碼印制在榮寶扇子上,業主直接掃碼即可線上反饋問題,對活動做評價。



萬科金域藍灣組織客戶參觀完工地后,在客戶休息區組織了一場拼房子DIY手工課堂,讓大家“活學活用”,手工制造出一個個房子模型。現場還貼心的為業主準備了精美的夏日特飲以及茶歇,為工地開放活動劃傷圓滿句號。



萬科另一個項目則特別準備了工序樣板互動:業主只需在現場找到某幾個工序樣板并拍攝,發給公眾號,就能獲得驚喜禮品。這個環節吸引了客戶主動拍照,并與公眾號互動,順便幫公眾號漲了一波粉。



中海做工地開放,使用移動系統每天分6批次整點進行微信幸運大抽獎,互動直觀,現場氣氛活躍,提升了工地開放活動的趣味性。在活動后期,則通過微信端給客戶推送滿意度電子問卷,回收業主的意見。



有時候,可能只是比別的項目多花了一點心思,帶給客戶卻完全是不一樣的體驗。當業主主動發朋友圈點贊的時候,一場工地開放活動就做成一場活廣告了,這效果可比砸廣告費要有效得多!

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