1年排名飆升35位,這家黑馬房企的營銷力如何煉成?

  • 時間:2019-07-02 08:46 編輯: 來源:明源地產研究院
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摘要:去年房地產市場轉冷,地產百強榜單出現了很大的波動,大房企排名大幅下滑的不在少數。但也有些黑馬房企,依然保持了高速增長,業績表現亮眼。弘陽就是其中的一家黑馬房企。弘陽2018年實現了473億銷售額,同比增長超過80%,銷售面積353萬平

去年房地產市場轉冷,地產百強榜單出現了很大的波動,大房企排名大幅下滑的不在少數。但也有些黑馬房企,依然保持了高速增長,業績表現亮眼。


弘陽就是其中的一家黑馬房企。弘陽2018年實現了473億銷售額,同比增長超過80%,銷售面積353萬平方米,同比增長超過了100%。據克而瑞數據統計,2017,弘陽在地產銷售百強榜單排在95位,2018年沖到了60,1年排名飆升了35名。在去年銷售增幅榜排行第二,在中國房地產企業成長速度里面排第三。


昨天,克而瑞2019上半年中國房地產企業銷售TOP200正式發布,弘陽排名從60升至51,增長勢頭依然迅猛。


更難得的是,弘陽在爆發式增長的同時,利潤也非常可觀。2018年弘陽毛利潤28.9億,創下歷年新高,而且毛利潤率達到了31.2%,遠高于平均水平。


高增長、高溢價的背后,離不開營銷力的快速提升。日前,明源君在上海對話了弘陽集團助理總裁兼集團營銷管理部總經理鄂宇,他從3個方面講述了處于高速發展階段的房企,該如何提升營銷力,很多觀點都讓人醍醐灌頂,下面把干貨分享給大家。



市場下行

營銷管理要下沉,高管要壓到一線


去年市場遇冷,很多房企銷售慘淡,為什么弘陽能賣473億,同比增長超過80%?


鄂宇認為,當市場下行,房企要提升營銷的作戰能力,總部營銷管理一定要下沉,營銷高管必須要壓到一線。因為總部的專業能力最強,資源最豐富,對市場敏感度更高,只有營銷管理下沉,才能幫助一線制定更有效的營銷策略,確保團隊打勝仗。


另外,營銷高管壓到一線,能鼓舞團隊士氣,提高團隊凝聚力和戰斗力。


一、提升執行力,先從管理者抓起


很多房企給一線壓指標,只會給指標,但目標如何實現不會過問。這在市場好的時候沒問題,因為一線營銷的能力差點,房子也能賣完。


但現在市場在走下坡路,全國各地市場分化嚴重,競爭激烈。如果一線營銷專業能力不夠強,很難在市場競爭中勝出。


所以,總部在給一線定目標的同時,要給到清晰的執行方法,定好目標實現的路徑。比如你下10億的指標,就要告訴一線營銷做到10億的方法,該匹配什么資源,要解決什么困難,都要搞清楚。


這樣可以把總部的管理和專業能力充分利用起來,最大程度為每個項目賦能。


二、總部成立飛虎隊,深入一線營銷


為了更好地對一線輸出專業,弘陽特地在總部成立了一支飛虎隊,由集團營銷總監組成,每人分管2~3個區域的營銷工作,直接向鄂宇匯報。飛虎隊除了完成集團的日常管理工作,還要對所管區域的業績指標負責,甚至直接操盤重點難點項目。


舉個例子,弘陽在蘇州有個項目,屬于弘陽5大難點項目之一,營銷操盤團隊換了好幾波,整個項目陷入停滯,最后連項目營銷一把手也離職了。在沒有找到合適的一把手之前,飛虎隊就要親自上陣擔任項目操盤手。


據了解,自從飛虎隊親自操盤以來,該項目首開就成為集團銷冠盤,成交業績大幅超越區域競品,而且價格也比競品高出了1500元/平米。


三、管理精細化,項目營銷一把手要狠抓每一個客戶


弘陽去年回款率高達90%,今年,他們把項目回款周期從35天縮短到了18天。鄂宇表示,這得益于弘陽營銷和財務管理的精細化。比如在回款管理上,他們把每一項業務分拆成若干小項,每一個小項都有對應指標進行管控,獎罰分明,把過程管好了,結果就水到渠成了。


對于銷售過程管理也基于同樣的邏輯。例如,弘陽會圍繞銷售指標分解工作,每個人每天干什么都非常明確,甚至每人每天上下午要完成什么任務都排出來,目標任務清晰,執行力也就管理到位了。


現在項目客戶來訪量變少,提高案場轉化率成了營銷最核心的工作。弘陽要求,每個項目營銷負責人都要深入市場深入客戶,狠抓嚴控每個來訪客戶。例如每天晚上都要盤客,每個銷售跟進客戶情況怎樣?客戶為什么不買?成交客戶的購買邏輯是什么?假如明天客戶來訪要如何模擬演練?管好這些細節,對成交起到決定性的作用。


建立營銷標準化

提高團隊作戰效率


弘陽總部深入一線,對一線營銷起到重要支撐,但總部精力有限,不可能兼顧每個項目的營銷全過程。


還有一個突出的問題是,弘陽正處于快速擴張的階段,會不斷成立新公司、搭建新團隊,如何降低新公司新項目的風險,并提高整個營銷團隊的作戰效率?


鄂宇認為,一個良好的管理機制可以解決上述問題。于是,他們在內部建立了標準化管控體系,有了這個體系,團隊做事情就有了方向和標準,能更好地降低操盤風險。


而且他們的營銷標準化更多是給出邏輯方法論,而不是規定具體動作,這樣不會禁錮團隊的創新思維,團隊也能更好得到成長。弘陽的項目,從定位前策階段、籌備階段、銷售階段等等,都可以在標準化中找到針對性指導。


一、前策定位做好了,營銷后期就很順暢


在鄂宇看來,對于營銷而言,前策能力是最重要,只要前端把控好了,后端的推廣、銷售這些技術問題就不成問題。


所以,在定位階段,弘陽要求各個項目在這個階段要實現兩個目標:


一是有效貨值最大化。目前弘陽地產的標準是”3671”,3個月開工,6個月開盤,首開簽約率不能低于70%,10個月實現現金流回正,這是弘陽地產堅守的“紅線“。


二是通過差異化競爭策劃,實現高溢價。弘陽要求在定位階段,就要對客戶、土地、產品的價值進行深度挖掘,在主流市場中,實現差異化競爭策略,讓項目具有更高的價值,或者讓項目獲利最大,通過設計前置介入,確定產品解決方案,最后提升溢價能力。


二、籌備階段嚴控風險


開盤是每個項目的重大節點,開盤組織不好,對后期銷售會造成致命打擊。


為了嚴控開盤風險,弘陽提出了“3232”節點管控模式,即距離示范區開放前3個月,完成全案營銷策略會;開放前2個月,完成項目蓄客啟動會;開放前3周,完成示范區開放方案會;開盤前2周,完成開盤策略及定價會。通過“3232”節點管控,對項目操盤者進行全面判斷,如果項目操盤者能力跟不上,就及時作出調整,最大程度降低開盤風險。


三、推廣階段要懂得講故事,實現項目溢價


翻看弘陽2018年年終報告會發現,他們的在售項目,在當地城市或區域,量價基本都比周圍競品高,有19個項目甚至都是當地銷冠,這是怎么實現的?


鄂宇的答案是:提升策劃力。以前房地產市場處于賣方市場時,很多房企都不重視策劃。但當市場走下坡路,他們就束手無策了,因為策劃太弱了。如何提升策劃力?


一是要深入洞悉市場、洞悉客戶需求,找到客戶購買的邏輯。


舉個例子,弘陽在張家港大興鎮上有個項目,與直接競品背靠背,雙方各方面條件都不相上下,但弘陽比對手賣貴了1000多塊錢。如何做到的?


因為直接競品走的是剛需盤形象,為了建立差異化定位,項目高舉高打,以“大興大人物”樹立豪宅盤形象。其次,案場展示和服務以豪宅標準打造,比如提供空乘式服務,幫客戶在售樓處做家宴,幫客戶制定邀請函邀請朋友來吃飯等等。


這一系列動作都帶給客戶強烈的心理暗示:“我是豪宅,買我有面子。“當客戶接受了你的定位,也就理所當然能接受你的定價了。


在鄂宇看來,一旦項目建立了市場競爭區隔,就無對手,無競品,項目就擁有了定價權。


二是推廣要打到客戶痛點,這樣才有銷售力。


推廣做好了,有時候可以實現銷售奇跡,但前提是要打到客戶痛點。


比如弘陽在開封有個難點項目,與相隔一條馬路的競品同期開盤,競拍賣的是精裝房,賣8400~9200元,他們的推廣語是:毛坯價買精裝;弘陽賣的是毛坯,售價8500元,當時的推廣語是“精裝就像公寓一樣,每家都長一樣”。


兩者同期開盤,弘陽開盤賣了100多套,競品開盤只賣了60套。為什么?就因為弘陽打到了客戶的痛點。當地地產市場尚未成熟,客戶對精裝房持有很大疑慮,害怕質量出問題,而且認為多花錢買精裝不值得。


最后是示范區包裝和案場服務要具備沖擊力。對于示范區包裝、案場服務,弘陽都按照最高標準來要求自己。比如所有案場都要求為客戶提供空乘式服務。


要打造能打仗的營銷鐵軍

一定要舍得發錢


營銷要做好,最核心的是要有一支能打仗的團隊。鄂宇來到弘陽第一件事,就是重新搭建了一支戰斗力強悍的營銷團隊,目前整個營銷團隊約700多人。


但如何提升團隊戰斗力,激發潛能?最重要的是要舍得發錢。在弘陽,強調絕對貢獻,獎金上不封頂,干得越多拿得越多。在弘陽,如果你的業績做到前30%,你的收入會遠高于業內平均水平,這也是弘陽能吸納到很多優秀人才的重要原因。


一、薪酬體系采用跳遠機制,置業顧問底薪最高拿12500元


在鄂宇看來,弘陽正處于沖規模的關鍵時刻,優秀的人才是制勝的關鍵,所以他們篩選人才的標準很高,比如要求“三高”:本科學歷以上,過往業績表現良好,整體素質要高。在三高的基礎上,還要能形成自己的營銷方法論,有操盤難點項目的完整經歷等等。


但作為準千億房企,優秀人才為什么要來你這里?多元化的激勵制度非常重要,弘陽營銷的薪酬體系設計很有特色:


1、金錢激勵:干得好能拿行業最高的薪酬


地產行業,大部分房企采用的是跳點式為核心的薪酬體系,你的業績做到一定區間,傭金提成比例會上升,但弘陽采用的是快消品行業以跳遠機制為核心的薪酬體系。


以置業顧問為例,置業顧問的底薪起薪是4000元,最高可以去到12500,提成點數根據業績完成度,從2‰到5‰不等,置業顧問的底薪和傭金提成點數都會隨著業績完成度而升高。


假設完成1000萬業績底薪是4000元,傭金提成是2‰,當你完成2000萬,底薪就變成了6000,傭金提成點數升到了3‰,如果你這個月干到5000萬,就可以拿到12500元的底薪,提成點數升至5‰。


跳遠機制下,30%的優秀營銷人才收入會遠遠高于行業,40%營銷人與行業基本持平,還有30%營銷人的收入會遠低于行業。跳遠機制在幫弘陽優勝劣汰的同時,也能吸納到更多優秀的人才加入。


2、晉升激勵:陽光照亮計劃讓能者上,庸者下


除了金錢激勵,弘陽在晉升通道上也給到營銷人很大的想象空間。最典型的是弘陽內部有一個陽光照亮計劃,這個計劃主要針對內部中高層,比如某個項目營銷經理業績不好,弘陽不會解聘他,但會把他的崗位拿出來進行內部競聘。這樣,在弘陽內部就塑造起一個公開、透明、能者上庸者下的團隊文化,營銷人也會更有干勁。


二、舍得發錢,也要懂得合理分配


除了舍得發錢,在內部形成合理的分配制度也非常重要。為了體現公平,弘陽把項目實行分級管理、分級評價,按照貢獻兌現獎勵。


比如弘陽將項目分為流量項目、重點項目、難點項目以及尾盤。不同項目制定不同的操盤策略以及激勵措施。


弘陽針對尾盤專門有一套激勵政策。針對難點項目,則會根據難度調節系數,難度系數從1到1.3不等。比如一個項目難度系數判斷為1.3,則團隊的傭金比例直接再乘以130%,把傭金比例提高,另外還會發獎金激勵團隊,鼓勵營銷人迎難而上。


三、舍得培養、重用人才


弘陽很重視人才的學習與成長,因為只有人才成長了才能更好地跟上企業發展,支撐公司的高速增長。


弘陽地產營銷以四類方式對鐵軍進行培訓。第一類為特種兵集訓,目標是強調結果導向,言必出行必果,強化團隊對承諾兌現的決心及執行力。第二類為專業大會,通過專門定制的營銷培訓計劃強化專業能力。第三類為誓師大會,營銷要有儀式感,要有榮譽感。第四類為極客行,組織團隊戶外拓展挑戰極限,今年營銷系統挑戰了海拔4488米的三奧雪山,很好鍛煉了營銷團隊的抗壓能力。

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